Dalla metafora concettuale alla metafora multimodale: METAFORE VISIVE & INFLUENZA SUL CONSUMATORE

Dalla metafora concettuale alla metafora multimodale: METAFORE VISIVE & INFLUENZA SUL CONSUMATORE

Vedi le altre parti dell’articolo sulle metafore di Carmen Cini “Dalla metafora concettuale alla metafora multimodale:”

Per molto tempo, gli studi sulla metafora si sono concentrati quasi esclusivamente sul linguaggio, ma negli ultimi decenni il concetto di metafora visiva è stato abbastanza ben sviluppato, in particolare nel campo della pubblicità veicolata attraverso strumenti tradizionali fino a quelli che la contemporaneità consente. La stimolazione metaforica aiuta a promuovere il pensiero e ispirare le emozioni umane; molti studiosi spiegano gli effetti superiori della pubblicità metaforica attraverso processi cognitivi, emotivi e motivazionali. Prima di tutto, l’associazione semantica implicita nella pubblicità metaforica tende a mobilitare più risorse cognitive e generare una maggiore elaborazione cognitiva.

Le immagini visive trasmettono in modo potente e vivido un significato, particolarmente emotivo ed esperienziale, che non può essere facilmente espresso con le parole.

Le metafore visive, quindi, sono strumenti creativi utilizzati attraverso vari canali per trasmettere un messaggio. Conducono gli spettatori a formare un’associazione tra due “oggetti” talvolta apparentemente non collegabili. Le metafore visive sono intriganti perché non trasmettono messaggi direttamente, trasmettono significato implicandolo attraverso il simbolismo e la giustapposizione dei simboli. La messaggistica visiva è ovunque. Alcuni studi suggeriscono che una maggiore elaborazione cognitiva per comprendere una metafora visiva che appare nelle pubblicità fornisce una maggiore soddisfazione intellettuale e creativa, che a sua volta porta a una maggiore persuasione.

I creatori di messaggi metaforici spesso si domandano quanto i loro messaggi sono comprensibili.

Tuttavia, quando si comunica un messaggio implicitamente esiste il rischio che a) le persone non ne siano pienamente consapevoli messaggi o b) che gli spettatori li interpreteranno erroneamente.

Tuttavia, si può sostenere che una metafora visiva molto complessa e un’elaborazione dettagliata possono anche portare a confusione o incomprensioni.

A causa della loro ambiguità, le metafore visive sono come enigmi e incoraggiano gli spettatori a trascorrere del tempo con l’immagine per formare queste associazioni. Inoltre, questa qualità simile a un puzzle di metafore visive porta a una reazione positiva quando lo spettatore ne sblocca il significato, portando a opinioni più positive sul marchio e alla volontà di acquistare il prodotto.

Altri studi hanno anche dimostrato che la risoluzione dell’ambiguità semantica dell’immagine rende la metafora visiva più gratificante, creativa e persuasiva della metafora verbale, poiché si basa sulla capacità di scoprire caratteristiche percettivamente simili tra domini concettuali differenti. Abbiamo già detto come la metafora visiva è la pratica di confrontare retoricamente due oggetti giustapposti in modo tale che i due oggetti vengano infine percepiti in modo simile. In sostanza, le metafore visive sono enigmi ambigui (incongruenze) che coinvolgono il cervello dei consumatori nel tentativo di risolvere il modo in cui una cosa assomiglia o è collegata a un’altra.

La novità della metafora e quella dell’immaginazione aumentano la motivazione del pubblico a leggere ed elaborare annunci pubblicitari e apportare una piacevole esperienza di interpretazione, che porta a un atteggiamento positivo nei confronti della pubblicità.

In particolare, le pubblicità con metafore visive tendono ad essere più persuasive di quelle con immagini semplici, perché incoraggiare i consumatori a elaborare immagini metaforiche provoca un maggiore coinvolgimento personale.

Questo suggerisce come i messaggi metaforici producano un cambiamento significativo nell’atteggiamento rispetto a quelli letterali. D’altra parte, i destinatari di messaggi metaforici sono preoccupati per ciò che è implicito in questi messaggi che vengono loro indirizzati e come questo può influenzare i loro pensieri e comportamenti. Molte persone temono di essere indotte a comprare qualcosa in base all’implicazione che li spingerà a farlo, piuttosto che essere influenzati da fatti reali.

Infine, anche la pubblicità metaforica influenza gli atteggiamenti nei confronti degli inserzionisti, poiché gli inserzionisti che utilizzano metafore sono considerati più credibili perché considerati altamente creativi. D’altra parte, l’implementazione della metafora è un modo attraente ed efficiente per le aziende di fare affermazioni positive per i loro prodotti, marchi o servizi.

La teoria delle metafore visive fornisce ulteriore supporto all’impatto relativo all’attaccamento emotivo verso il marchio pubblicizzato. Ad esempio, come principale presentazione metaforica del piacere e della presenza sociale, i volti umani sono stati trovati utili nel rafforzare il fascino delle immagini e la credibilità dei prodotti.

Il testo verbale che accompagna una metafora visiva può migliorare la comprensione e/o l’elaborazione ma può anche ridurre il gradimento di un annuncio pubblicitario. Il marketing digitale, ad esempio, utilizza il visual come strumento di comunicazione e questo in modo simile a quello della pubblicità.

Ad esempio, la presenza dell’immagine metaforica sulla confezione pare influenzi positivamente le aspettative dei consumatori nei confronti dei prodotti prima dell’assaggio. Questo risultato è in linea con altri risultati che hanno suggerito che l’attrattiva delle immagini contribuisce alla valutazione di un prodotto. Anche se, la presenza di un’immagine pare, tuttavia, influenzi solo le aspettative del prodotto, ma non l’esperienza di gusto e l’intenzione di acquisto.

Infine, la presenza delle metafore nelle immagini in movimento è più complessa che in quelle statiche, sia perché le due parti di una metafora (“bersaglio” e “fonte”) non devono necessariamente verificarsi contemporaneamente, sia perché la musica e il suono possono svolgere un ruolo nell’identificazione e nell’interpretazione di metafora. Questi fattori richiedono un passaggio teorico dalla metafora visiva a quella multimodale.

Come le metafore influenzano il processo decisionale su questioni rilevanti dal punto di vista emotivo (Boeynaems, Burgers, Konijn e Steen, 2017; Jeong, 2008; Jia & Smith, 2013);
Indicazioni psico-neurologiche della metafora e dell’elaborazione emotiva (Citron & Goldberg, 2014).

Carmen Cini