THE HALO EFFECT (terza parte). Altre ricerche, applicazioni e considerazioni – di Stefano Migliorati

THE HALO EFFECT (terza parte). Altre ricerche, applicazioni e considerazioni

Nei due appuntamenti precedenti abbiamo definito l’effetto alone sia un pregiudizio cognitivo secondo cui le impressioni positive di persone, marchi e prodotti in un’area influenzano positivamente i nostri sentimenti in un’altra area. Ad esempio, supponiamo che un…
 

THE HALO EFFECT
(TERZA parte).
Altre ricerche, applicazioni e considerazioni

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Nei due appuntamenti precedenti abbiamo definito l’effetto alone sia un pregiudizio cognitivo secondo cui le impressioni positive di persone, marchi e prodotti in un’area influenzano positivamente i nostri sentimenti in un’altra area. Ad esempio, supponiamo che un’azienda abbia un marchio noto e rispettato. Potremmo presumere che tutti i loro prodotti siano di alta qualità, anche se non li abbiamo provati. Pertanto, le impressioni positive prodotte in un’area, in questo caso trattasi della percezione del brand, influenzano positivamente le nostre opinioni in un’altra area che può riguardare anche solo alcuni prodotti dello stesso.

Ma, al momento, mi preme tornare al concetto originario di “effetto alone” (errore dell’alone”) che abbiamo visto identificato dallo psicologo Thorndike (1920) riferendosi al suo impatto sulle percezioni di tratta e caratteristiche di persone. E così ricordiamo un esperimento classico che dimostra l’effetto alone in psicologia, vale a dire, lo studio condotto da Solomon Asch nel 1946. Nell’esperimento, ai partecipanti veniva mostrata una serie di fotografie di individui e veniva chiesto di valutarli in base a vari tratti della personalità. Il problema era che ai partecipanti veniva mostrata una fotografia attraente o poco attraente della stessa persona, assegnata in modo casuale. I risultati rivelarono un chiaro “effetto alone”: i partecipanti avevano costantemente valutato gli individui nelle fotografie attraenti come aventi tratti di personalità più positivi rispetto a quelli nelle fotografie poco attraenti. Attribuivano qualità come intelligenza, gentilezza e abilità sociali agli individui attraenti, mentre assegnavano tratti meno favorevoli a quelli poco attraenti. Questo esperimento dimostrò come l’impressione iniziale dell’avvenenza fisica avesse influenzato la percezione dei partecipanti di altre qualità non correlate, illustrando la presenza e l’impatto dell’effetto alone nel modellare i propri giudizi e valutazioni degli altri.

Da allora, numerose altre ricerche hanno sostenuto l’esistenza dell’effetto alone. Ad esempio, uno studio pubblicato sul Journal of Personality and Social Psychology (Nisbett, RE e Wilson, TD, 1977) ha dimostrato che le persone fisicamente attraenti sono considerate dotate di tratti della personalità più positivi, come l’onestà e la gentilezza. Un altro studio pubblicato sul Journal of Applied Psychology (Nathan, BR e Tippins, N., 1990) ha rilevato come i dipendenti con valutazioni elevate su una dimensione prestazionale, quali la conoscenza del lavoro, avevano avuto valutazioni elevate anche su altre dimensioni, come le capacità di comunicazione e le relazioni interpersonali.

Oltre a questi studi, i ricercatori hanno osservato l’effetto alone in altri contesti, tra cui l’istruzione, la politica e gli affari. Ad esempio, gli elettori tendono a basare le loro opinioni sui candidati politici a partire da qualità più superficiali, come l’apparenza o il carisma, piuttosto che sulle loro competenze politiche o qualifiche. Per lo stesso motivo, nel mondo degli affari, le aziende potrebbero essere più propense ad assumere o promuovere dipendenti che corrispondono ad un’immagine particolare, piuttosto che quelli con le migliori competenze e qualifiche.

A parte il suo impatto determinante sulle nostre vite individuali, l’effetto alone può sommarsi fino a creare sfide sistemiche. Un esempio di ciò può essere visto nella psicologia che sta dietro alle abitudini di consumo. Gli studi hanno dimostrato che, quando gli stessi prodotti alimentari sono etichettati come “biologici” o “convenzionali”, i prodotti “biologici” ricevono valutazioni più elevate ed i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per averli. Ciò dimostra come i consumatori possono essere indotti ad investire più denaro del necessario.

Sfortunatamente, l’effetto alone può svolgere un ruolo importante anche sul posto di lavoro. La ricerca suggerisce che l’etnia, l’avvenenza ed il genere influiscono tutti sulla probabilità di una valutazione positiva o negativa sul lavoro. In una meta-analisi composta da due studi, i ricercatori Xu, Martinez e Smith (2020) hanno scoperto che le persone convenzionalmente attraenti, che svolgevano lavori di servizio (ad esempio: servizio clienti di hotel, personale di ristorante), venivano valutate più alte dai loro clienti rispetto ad altri dipendenti. La consapevolezza di quanto l’avvenenza giochi un ruolo nelle valutazioni globali è stata documentata fin dagli anni ’50, e l’esplorazione di come ciò possa creare profonde disuguaglianze in vari ambiti mette in luce la natura pervasiva dell’effetto alone. Favorendo gli altri sulla base dell’apparenza esteriore siamo inclini a prendere decisioni non informate e possiamo perdere dipendenti, candidati politici e prodotti di qualità.

Tuttavia, l’effetto alone non si limita ai generi alimentari e al posto di lavoro. “Zoomando” indietro, possiamo vedere come l’effetto alone riesca ad alterare il nostro processo decisionale su tutto, dai politici ai marchi di cereali. Anche se questo effetto potrebbe non rappresentare una minaccia in tutti i settori, è importante essere consapevoli dei nostri pregiudizi per non cadere nella trappola degli stereotipi o, in termini classici, di “giudicare un libro dalla copertina”.

Stefano Migliorati

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