Generalmente si ricorre agli strumenti di NeuroMarketing e si utilizzano questi risultati per capire il livello di attenzione generato dallo stimolo, il livello di coinvolgimento emotivo, cioè se i consumatori reagiscono positivamente agli stimoli presentati, e il livello di conservazione del ricordo che misura appunto parte neurofisiologica dell’individuo. Sappiamo che il processo attentivo e decisionale è guidato da intenzioni consce e da reazioni inconsce. La metodologia neuroscientifica permette di misurare attenzione ed emozione a livello biologico / istintivo / inconscio, superando i limiti delle indagini tradizionali, tipicamente condizionate e rielaborate da interferenze e filtri razionali / culturali / consci in risposta e reazione a stimoli percettivi esterni.
Gli strumenti di neuroimaging cerebrale come la MEG, la TAC, la PET e la FMRI sono poco impiegabili in quanto costosi e complessi da gestire, oltre a richiedere il coinvolgimento di centri specializzati che siano dotati di tali apparecchiature e che possano essere utilizzate a scopi diversi da quello strettamente medico o di ricerca. Molto più agevoli sono gli strumenti biometrici (in alcuni casi si trovano dispositivi portabili facilmente indossabili), efficaci per svolgere agevolmente ricerche di mercato e i sistemi di psicofisiologia applicata che sono molto utili nel caso l’obiettivo sia anche quello della performance oltre che dell’analisi delle prestazioni.
Tutti questi strumenti sono in grado di dare evidenza di quali parti del cervello siano attivate (neuroimaging cerebrale: MEG, TAC, PET, fMRI), quali stati del cervello siano presenti (EEG), quale sia la frequenza cardiaca (ECG), quali siano le variazioni di resistenza galvanica (GSR), quali siano gli elementi che attirano la sua attenzione (Eye Tracking), quali siano le emozioni (Layered Vocal Analyses e software per la decodifica delle espressioni facciali) nel momento in cui un soggetto viene sottoposto ad un tema, ad un quesito o ad un’immagine statica (foto, illustrazioni o siti web) o dinamica (video, film, etc), ma non cosa stia pensando (aspetto semantico) in quel momento o per quale ragione abbia focalizzato la sua attenzione su qualcosa rispetto ad altro. In quanto dati di processo di natura non semantica (danno informazioni su “come avviene” e non sul significato e sul perché di un determinato fenomeno), non possono essere ritenuti in sé per sé predittivi ai fini di una scelta di adesione (tema o personaggio), di aderenza (servizio) o d’acquisto (prodotto).
Il ricorso esclusivo a strumenti di NeuroMarketing (soprattutto quelli di neuroimaging cerebrale) per misurare emozioni, decisioni, etc è basato su un modello filosofico della mente riduzionista-fisicalista che tende a fa coincidere i processi cerebrali con quelli mentali. In altre parole, mente e cervello risultano sovrapponibili e con proprietà analoghe per cui l’aspetto qualitativo (qualia e coscienza) viene trascurato.