La tendenza generale degli esperti di marketing è solitamente quella di focalizzarsi sulle differenze evidenti fra consumatori piuttosto che sui loro tratti comuni.
Le cose che hanno in comune i consumatori, contengono la chiave per capire quello che pensano e permettono di influenzare il loro comportamento d’acquisto.
Più a fondo andiamo a scavare, più scopriamo come i consumatori, anche se molto distanti fra loro, condividano pensieri e sentimenti importanti sullo stesso argomento, e queste somiglianze determinano con forza il comportamento del consumatore e rimangono sorprendentemente stabili nel tempo.
Gli universali umani, che in parte provengono dalla struttura biologica comune a tutti gli esseri umani, esistono perché le persone appartenenti a culture molto diverse vivono gli stessi problemi e le stesse esperienze, come ad esempio, il farsi una famiglia, dare un senso alle fatiche di tutti i giorni, etc.
Assumendo l’esistenza di questi universali e l’importanza delle interazioni dei vari costrutti, i manager insieme ai ricercatori possono riprogettare le mappe di consenso dei consumatori, in modo tale da aumentare la soddisfazione del cliente, rafforzare la lealtà al marchio e aumentare le vendite. La comprensione dei manager di come si creano delle reali mappe di consenso, li può aiutare a valutare le loro attuali strategie di marketing in rapporto al modo di pensare dei consumatori, e a riesaminare le aree di target delle strategie di marketing aziendali.
E’ stato dimostrato da diversi studi, che i risultati di questi tipi di ricerca, che fanno anche uso delle metafore nelle interviste individuali, come idee e mappe di consenso, siano gli stessi ottenuti da parte di altri tipi di ricerca che adottano interviste individuali (ovviamente non le ricerche tradizionali o focus group), con la differenza che queste ultime ricerche hanno necessità di circa cento o più interviste, mentre in quelle cui noi ci stiamo riferendo, sono sufficienti dalle 4 alle 8.
Questo non significa che non sia utile intervistare molte persone (non oltre le 15/20 perone, altrimenti non otterremmo niente di più che le stesse informazioni in nostro possesso) che al massimo può fornire solo maggiori spunti sulle sfumature e sul ricco linguaggio del pensiero che circondano ogni costrutto e associazione di costrutti.
Immaginate quanto potrebbe risparmiare e ottimizzare un’azienda a livello di costi e tempi, attraverso il ricorso a ricerche di mercato con questi criteri… (Cfr Zaltman 2003 pp. 141-161)